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中國飲料行業(yè)競爭態(tài)勢分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-8-31
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- 中研網(wǎng)訊：
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產業(yè)整合的前奏
2011-2015年中國嬰兒食品市場競爭態(tài)力監(jiān)測及投資 【出版日期】 2010年8月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2010-2015年中國日本清酒產業(yè)深度調研及未來發(fā)展 【出版日期】 2010年8月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2015年中國海蛇藥酒產業(yè)深度調研及未來發(fā)展 【出版日期】 2010年8月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2015年中國罐裝白酒產業(yè)深度調研及未來發(fā)展 【出版日期】 2010年8月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個近10年來，飲料工業(yè)的年產量以年均17%的速度快速增長，成為中國食品工業(yè)中最具潛力且發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。但早在2003年，在中國飲料工業(yè)協(xié)會十周年慶典上，中國飲料業(yè)的龍頭老大娃哈哈總經(jīng)理宗慶后的發(fā)言卻為慶典的喜慶氣氛帶來一絲陰影：“飲料業(yè)在兩三年內可能要重新洗牌。”面臨挑戰(zhàn)和危機的不止是娃哈哈一家企業(yè)，紅牛維他命飲料有限公司老總王睿私下也對宗慶后的話表示贊同：在維持了多年的市場高速增長之后，從去年起，飲料市場的增速已經(jīng)明顯放緩，企業(yè)感受到了壓力。
從國內飲料市場上近幾年競爭情況看，主流產品“各領風騷一兩年”,從1998年前的碳酸飲料到1999年的純凈水、從2000年的茶飲料和2002年的新型果汁，到2003年的功能混合飲料，再到2008年的維生素飲料；領跑品牌-全球品牌網(wǎng)-也是“城頭變幻大王旗”,從“國際”的“兩樂”、到本土的娃哈哈和樂百氏、再到“臺系”的統(tǒng)一和康師傅等；消費熱點更是變幻難測，這一陣是“健康、美麗和快樂”、那一陣便是“刺激、叛逆和炫酷”.
目前參與國內飲料市場競爭的游戲者大小多達4000多家，除最應該差異化的產品和營銷手段是高度同質化外，其他規(guī)模實力、管理水平和市場運作能力等都參差不齊，相距甚遠，概括起來主要有以下類別：
以可口可樂和百事可樂為代表的國際巨頭們，被中國市場巨大的容量和潛力所吸引，大力進入中國。憑借雄厚的實力、國際化的品牌和規(guī)范高效的管理等綜合優(yōu)勢，處于行業(yè)主導地位；
以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺系企業(yè)，在國內大都經(jīng)過相關多元化戰(zhàn)略進入飲料行業(yè)。由于在食品等領域取得巨大成功，從而構建起實力、品牌、營銷網(wǎng)絡和隊伍等方面的相對優(yōu)勢，進入飲料行業(yè)后，在近年來的競爭中頻頻得手，處于強勁的上升勢頭；
以娃哈哈、匯源等為代表，打著本土旗號，在飲料市場的快速發(fā)展中急速擴張，憑借對國內市場的深刻理解，建立起強大的貼近城鄉(xiāng)的營銷網(wǎng)絡，并積累了自己獨特的營銷套路，使得他們在巨頭面前，不但得以生存，而且發(fā)展壯大；
其他跟進的中小型企業(yè)，以某一專業(yè)領域或區(qū)域市場為基礎，集中運作、快速跟進，發(fā)揮“快、靈、準”的特點，也能基于各自的利基市場，隨著行業(yè)的整體發(fā)展而享受成長的快樂。
在這個高度競爭的市場中，無論是挾雄厚資金的國外品牌，還是宣稱民族精神的國產品牌，都在使出渾身解數(shù)，全力以赴，不僅一些曾經(jīng)以單一產品坐擁市場的飲料巨頭開始全線出擊，一些地方品牌和新品也正在紛紛擴張。市場起點和競爭水平不斷提高，各品類均已出現(xiàn)較高的市場集中度，非大投入、大手筆、高起點不能取得競爭優(yōu)勢，業(yè)內企業(yè)一方面不斷提高進入門檻，另一方面在虎視眈眈地注意著對方的一舉一動，尤其是領跑市場第一集團內的博弈更為激烈，因為這個“贏者通吃”行業(yè)的未來霸主最有可能在其中產生！
領跑者新優(yōu)勢從何而來？
從現(xiàn)實飲料市場的特點來看，其行業(yè)競爭規(guī)則表現(xiàn)為：
第一、市場日益向領先品牌集中，各品類均已出現(xiàn)較高的市場集中度，行業(yè)競爭門檻不斷提高。只有領跑的幾大企業(yè)能夠引領市場，大部分企業(yè)只能是跟隨或避讓，使得新進入者很難突破，所以行業(yè)競爭表現(xiàn)為現(xiàn)有巨人之間的“博弈”.這種博弈必然是多種產業(yè)資源和能力要素的綜合比拼，如資本實力、品牌影響力、資源條件、創(chuàng)新能力、制造基礎、營銷能力等等。
第二、對市場推廣和營銷水平的要求不斷提高，更加強調營銷策略的整合互動性。原來僅僅依靠單一的營銷要素和手段的營銷模式越來越難以成功，如近期市場的所謂廣告“強轟”拉動市場的運作方式已經(jīng)開始不適用了，單純的促銷宣傳的邊際效用也明顯遞減。未來營銷策略趨向各營銷因素的運作要求在內容上更深入和細膩，在形式上更加直接和互動，同時越來越強調各項營銷要素的整合運作和綜合效應，如新產品的成功推廣現(xiàn)在更多地需要全案規(guī)劃、全面整合、全程掌控和全網(wǎng)聯(lián)動等的保證。只有在品牌、管理、產品線、策劃、通路、人員等等各方面都有不俗的表現(xiàn)，才不會被淘汰，并最終在市場大蛋糕中切上一塊應有的份額。
第三、定位清、節(jié)奏準和速度快的飲料新產品是市場競爭優(yōu)勢主要來源。
第四，善于嫁接和整合渠道資源，構建既有廣度又有深度的終端網(wǎng)絡是所有市場競爭優(yōu)勢的基礎。感性消費和便利性購買，沒有足夠的終端廣度，銷量無從談起；同時激烈而又同質化的競爭，沒有終端的深度，更談不上有效出貨，所以掌控終端，提高終端競爭力（表現(xiàn)在鋪貨率、主推率等指標以及終端服務、推廣能力等方面）的深度營銷模式越來越成為大多數(shù)企業(yè)的基本營銷策略。飲料行業(yè)的營銷優(yōu)勢，已從品牌運作轉向渠道網(wǎng)絡的構建與維護管理。
但是在中國如此巨大和差異化的市場上，要構建和維護既有廣度又有深度的終端網(wǎng)絡，對企業(yè)的實力、人力和管理能力提出了新的更高要求。對外積極嫁接和整合渠道資源尤其是終端資源，對內加強組織管理、隊伍培養(yǎng)和文化建設成為各企業(yè)爭奪的焦點和經(jīng)營管理的重中之重。
第五，價格是改變行業(yè)格局的階段性利器，但不能成為主要和長期的競爭手段。飲料行業(yè)現(xiàn)階段由于產品同質以及密集式分銷等原因，價格幾乎是底部，已進入了競爭激烈的微利時期，這是產業(yè)整合的前奏和行業(yè)成熟的必經(jīng)階段。但長遠看價格不可能是長期主要的手段，一方面由于感性便利性購買等消費特性，價格敏感度不高，更有效的競爭手段是品牌運作和渠道管理；另一方面隨著飲料行業(yè)的不斷成熟和集中，產業(yè)格局趨于壟斷和穩(wěn)定，在這這種博弈條件，價格本身也趨于穩(wěn)定。
對本土領跑者的建議
按照這樣的游戲規(guī)則，國內飲料市場的最后勝利者會是誰？它是一個沒有懸念的比賽，非“兩樂”這樣的國際巨頭莫屬嗎？國內其他群雄只能接受這樣的宿命嗎？我們認為真正的競爭才剛剛開始，鹿死誰手還難以料定！
國內飲料企業(yè)如何發(fā)揮特有優(yōu)勢挑戰(zhàn)目前行業(yè)的領先者，成為最終的贏者，作為一名職業(yè)管理咨詢師，僅就企業(yè)管理方面，提出一些大家可以進一步商榷的建議：
切忌過早進行所謂多角戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略定位一定要精準。
實施深度營銷模式。
加快組織建設和管理水平，真正建立協(xié)同于市場競爭的管理體系，提高企業(yè)系統(tǒng)運作效能。
及早打造專業(yè)管理團隊與客戶顧問隊伍，對于飲料行業(yè)尤為重要。
關鍵的關鍵就是不斷創(chuàng)新。
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